Pourquoi les marques de cosmétique sous-estiment la fidélisation (et laissent des millions sur la table)
Saviez-vous que 85 % du chiffre d’affaires d’une marque de cosmétique peut provenir de seulement 15 % de ses clients existants ? (selon certaines études sectorielles)
Malgré ce constat, nombre de grandes entreprises continuent de miser l’essentiel de leur budget sur l’acquisition de nouveaux clients, pensant que la notoriété et l’effet “produit star” suffisent à les maintenir en tête du marché. Résultat : elles récupèrent du trafic, gagnent de la visibilité, mais laissent filer une mine d’or potentielle lorsque vient le moment de transformer l’acheteur occasionnel en client fidèle.
Les conséquences d’une stratégie trop axée sur l’acquisition
Des clientes qui “essaient” puis partent à la concurrence
Les consommatrices peuvent être attirées par une offre promotionnelle ou un packaging original, mais si l’expérience ne dépasse pas leurs attentes, elles n’hésiteront pas à se tourner vers d’autres marques. Dans un marché cosmétique ultra-concurrentiel, la volatilité est la norme si aucun dispositif de rétention n’est mis en place.Un coût d’acquisition qui flambe sans rentabilité à long terme
Les campagnes publicitaires (TV, influenceurs, Facebook Ads, etc.) sont onéreuses, et sans stratégie de fidélisation, le ROI demeure faible. Une marque peut dépenser des milliers, voire des millions d’euros, pour un retour sur investissement qui se limite au premier achat.Un manque à gagner colossal : des millions potentiels égarés chaque année
Chaque client non fidélisé représente une opportunité manquée : ventes additionnelles, recommandations à l’entourage, notations positives sur les réseaux… Tout cela peut disparaître si l’on ne cultive pas la relation post-achat.
Pourquoi sous-estiment-elles autant la fidélisation ?
Bien des marques de cosmétique ont bâti leur succès sur la création de “produits phares”, qu’elles considèrent comme leur meilleure carte de visite. Elles s’imaginent souvent que la simple qualité du produit suffira à retenir la clientèle. Mais le fait est que la fidélité ne se décrète pas : elle se construit au fil des interactions, du service client, des avantages exclusifs ou encore du sentiment d’être reconnu.e et valorisé.e par la marque.
De plus, beaucoup d’entreprises disposent de budgets marketing conséquents et préfèrent “inonder” le marché publicitaire pour se maintenir dans le top of mind. Or, si la conquête de nouveaux marchés est essentielle, oublier la rétention revient à laisser une large part de chiffre d’affaires aux marques concurrentes, qui développent, elles, des programmes de fidélité performants et un suivi relationnel poussé.
Comment y remédier ?
Pour éviter de laisser filer ces millions et donner envie à vos clientes de revenir, voici quatre pistes concrètes :
Proposer un programme de fidélité sur mesure
Plutôt que d’adopter le schéma standard “X points = 1 produit offert”, misez sur l’originalité et la personnalisation :Offres exclusives basées sur l’historique d’achat
Accès prioritaire à des nouveautés ou des éditions limitées
Conseils beauté individualisés (par exemple via un diagnostic de peau)
Un programme de fidélité sur mesure renforce le sentiment d’appartenance et encourage la cliente à accumuler ses avantages plutôt que d’aller voir ailleurs.
Récompenser le bouche-à-oreille
Les recommandations d’ami.e.s sont l’un des canaux d’acquisition les plus puissants en cosmétique. Quand une cliente fidèle parle d’une marque à son entourage, le niveau de confiance est déjà haut. Instaurer un système de parrainage (remises, produits en avant-première, offres duo) encourage non seulement la cliente à recommander la marque, mais fidélise aussi la nouvelle venue.Segmenter et personnaliser
Toute cliente n’a pas les mêmes préoccupations : certaines cherchent des soins anti-âge, d’autres veulent des produits naturels ou végan, d’autres encore sont fans de maquillage haute couvrance. Si la communication reste trop générique, on perd l’opportunité de toucher chaque segment avec un message qui résonne vraiment. L’automatisation (email marketing, SMS, notifications push) peut être un atout majeur pour diffuser le bon message au bon moment et renforcer l’engagement.Surveiller la rétention comme un trésor
Mettre l’accent sur la rétention ne signifie pas délaisser l’acquisition, mais plutôt équilibrer les deux. Analysez des métriques telles que :Le taux de ré-achat (combien de clientes achètent plus d’une fois)
La fréquence d’achat (combien de temps s’écoule entre deux achats)
Le panier moyen (montant dépensé à chaque passage)
La valeur vie client (CLV)
Ces indicateurs donnent une vision claire de la rentabilité à long terme et permettent d’ajuster en continu vos actions (offres de relance, invitations à des événements exclusifs, etc.).
Ce qui vous attend en 2025 si vous misez (ou non) sur la fidélisation
Avec l’émergence rapide de nouvelles marques aux positionnements variés (clean beauty, beauté tech, cosmétiques solidaires), la concurrence ne fera que croître. Les clientes auront l’embarras du choix et, sans un programme de fidélité bien pensé, il sera d’autant plus facile de se détourner de votre marque pour essayer la nouveauté du moment.
Au contraire, les enseignes qui auront investi dans un parcours client abouti, de l’accueil des nouvelles clientes à la consolidation du lien avec les fidèles, récolteront les fruits d’une croissance rentable et d’une image de marque renforcée. Les clientes fidèles ne sont pas seulement une source de revenus récurrents, elles deviennent vos meilleures ambassadrices, portant votre message et recommandant vos produits auprès de leur réseau social, familial ou professionnel.
Et vous, êtes-vous prêt.e à arrêter de laisser filer vos clientes ?
Le budget publicitaire n’est pas le seul levier pour réussir : la fidélité peut générer bien plus qu’on ne l’imagine. Pourtant, elle nécessite une vision stratégique et une exécution rigoureuse. Alors, posez-vous la question :
À quand remonte votre dernier audit de rétention client ?
Quelle est la part de votre budget marketing réellement dédiée à la fidélisation ?
Avez-vous un programme unique ou un simple copier-coller de ce que fait la concurrence ?
Mon rôle : vous aider à transformer votre base client en véritable communauté
Je suis Deborah, experte en marketing digital et growth marketing, spécialisée dans la cosmétique et le lifestyle. Mon travail consiste à :
Analyser votre funnel complet pour repérer les points de friction ou de déperdition.
Co-créer des programmes de fidélité qui reflètent votre ADN de marque.
Personnaliser vos campagnes pour toucher chaque segment client au moment opportun.
Valoriser vos clientes fidèles pour qu’elles deviennent vos meilleures ambassadrices.
En 2025, les marques qui gagneront seront celles qui traiteront leurs clientes comme de précieuses alliées, non pas comme de simples utilisateurs. Pourquoi laisser encore passer l’opportunité de maximiser chaque contact et d’élever la valeur de vos clientes existantes ?
Vous souhaitez en discuter et voir comment optimiser votre stratégie de fidélisation ? Contactez-moi et lançons ensemble le prochain chapitre de la réussite de votre marque cosmétique.