Pourquoi les grandes marques sous-exploitent leur funnel marketing (et comment y remédier) ?
Introduction
Dans un environnement ultra-compétitif où les consommateurs sont sollicités en permanence, l’optimisation du funnel marketing est plus cruciale que jamais. Les grandes marques — qu’il s’agisse de groupes de cosmétique, de géants du lifestyle ou de multinationales de la grande consommation — ont souvent des budgets conséquents à consacrer à leurs campagnes publicitaires. Pourtant, nombre d’entre elles peinent à transformer leur puissance financière en une stratégie de conversion et de fidélisation vraiment efficace. Résultat : elles se retrouvent avec des taux d’abandon élevés, un ROI marketing en deçà des attentes et une croissance qui stagne ou ne décolle pas autant qu’escompté.
Dans cet article, nous allons expliquer pourquoi les grandes marques sous-exploitent leur funnel marketing, comment cette sous-optimisation se manifeste dans la pratique, et surtout quelles solutions mettre en place pour y remédier. Nous plongerons au cœur des problèmes structurels, organisationnels et stratégiques qui bloquent l’efficacité du tunnel de conversion, et nous proposerons des pistes d’amélioration adaptées aux grandes entreprises désireuses de se réinventer.
Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?
Avant de plonger dans les raisons de la sous-exploitation, prenons un moment pour définir ce qu’est un funnel marketing (parfois appelé “entonnoir marketing” ou “tunnel de conversion”). Le concept de base est simple : il représente le parcours type d’un prospect, depuis sa première interaction avec la marque jusqu’à son éventuelle fidélisation. On découpe généralement le funnel en plusieurs étapes :
La découverte (Awareness) : le prospect prend conscience de l’existence d’une marque ou d’un produit.
L’intérêt et la considération (Interest & Consideration) : le prospect se renseigne, compare, évalue la pertinence de l’offre.
La conversion (Conversion) : le prospect décide d’acheter et devient client.
La fidélisation et la recommandation (Retention & Advocacy) : le client réitère son achat, devient fidèle, voire ambassadeur de la marque.
Pour qu’un funnel soit pleinement efficace, il ne suffit pas d’être performant sur une seule étape (souvent l’acquisition). Chaque palier doit être optimisé, mesuré et ajusté afin que le client progresse sans friction, qu’il s’engage durablement et qu’il recommande la marque autour de lui.
L’obsession pour l’acquisition : un piège coûteux
Une des premières raisons pour lesquelles les grandes marques sous-exploitent leur funnel marketing réside dans une focalisation excessive sur l’acquisition. Disposant de budgets considérables, elles peuvent se permettre de déployer de vastes campagnes publicitaires, sur les réseaux sociaux, via la télévision, ou encore par le biais d’influenceurs à forte notoriété. Le problème survient lorsqu’une majeure partie de l’énergie et des ressources s’investit uniquement dans l’étape de découverte, sans réelle stratégie pour convertir et fidéliser efficacement les prospects ainsi générés.
Le syndrome du “toujours plus de leads”
Il n’est pas rare de voir des directeurs marketing se féliciter du volume colossal de leads engrangés grâce à des campagnes d’envergure. Pourtant, si ces leads ne sont pas convenablement qualifiés, orientés et convertis, ils deviennent un simple coût publicitaire sans grande valeur ajoutée. Le ROI diminue, et la marque se retrouve à “brûler” son budget sans faire croître durablement sa base de clients rentables.
La négligence du parcours post-clic
Même chez de grandes marques, le parcours post-clic (landing page, site e-commerce, programme de fidélité, etc.) est parfois relégué au second plan. Les équipes se concentrent sur le trafic et le volume de visiteurs, mais oublient qu’une mauvaise expérience utilisateur, un manque de réassurance ou un tunnel de commande compliqué peuvent faire fuir même les prospects initialement motivés.
Les silos organisationnels : un frein majeur
Au sein des grandes entreprises, la segmentation des rôles et des responsabilités, si elle peut apporter clarté et spécialisation, a aussi son lot d’inconvénients. Souvent, le marketing, la vente, le service client et le service financier fonctionnent en silos, chacun suivant ses propres objectifs et KPI. Résultat : le funnel marketing manque de cohérence et les informations circulent mal.
Des KPIs disparates
Le service marketing se focalise sur le “coût par lead” ou le “nombre d’impressions”.
L’équipe commerciale regarde le “nombre de ventes signées” sans se préoccuper du parcours d’acquisition.
Le service client se concentre sur le nombre de réclamations ou le temps de réponse.
Lorsque ces départements ne se coordonnent pas autour de KPIs transversaux (comme la valeur vie client, le taux de ré-achat, le taux de conversion global, etc.), chaque silo optimise ses propres processus… souvent au détriment de la performance globale du funnel.
Une communication fragmentée
Dans certains grands groupes, les campagnes marketing sont conçues sans réelle consultation de l’équipe qui gère l’e-commerce, ou sans échange approfondi avec le service client qui, pourtant, est en contact direct avec le public. Cette fragmentation mène à des incohérences dans le discours de marque, à des pertes d’informations cruciales (motifs d’abandon de panier, taux de satisfaction, etc.) et, in fine, à un parcours client mal harmonisé.
La sous-valorisation de la fidélisation
Une autre explication majeure à la sous-exploitation du funnel marketing est la sous-valorisation de la fidélisation et de la rétention. De nombreuses marques — même parmi les plus grandes — continuent de voir l’acte d’achat comme un aboutissement, plutôt que comme le début d’une relation à long terme avec le client.
Coût d’acquisition vs. coût de rétention
Il est 5 à 7 fois plus cher de conquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant. Pourtant, cet adage bien connu n’est pas toujours mis en pratique. Les budgets sont souvent alloués en priorité à l’acquisition, tandis que les programmes de fidélité ou le marketing relationnel reçoivent une fraction des ressources.
Le mythe du “produit star”
Certaines grandes marques, surtout dans la cosmétique ou le lifestyle, s’appuient sur la force d’un produit vedette ou d’une identité de marque très forte. Cela peut les pousser à penser que leur simple notoriété suffit à faire revenir le client. Dans la réalité, même les marques les plus établies doivent travailler sans relâche à entretenir la flamme, notamment via :
Des offres exclusives et personnalisées,
Des suivis post-achat,
Des programmes de récompenses adaptés au comportement d’achat,
Des expériences client mémorables et cohérentes à chaque point de contact.
La mauvaise exploitation des données et indicateurs
Pour optimiser un funnel, il faut des données fiables et une analyse continue. Or, il n’est pas rare de voir de grandes marques crouler sous les chiffres sans pour autant avoir une vision claire de leur audience et de leurs performances à chaque étape du parcours client.
Des données éparpillées
Quand une entreprise est présente à la fois en magasin physique, sur un site e-commerce, dans des corners ou via des distributeurs tiers, la récupération et la centralisation des données deviennent complexes. Sans cette unification, il est difficile de dresser un tableau de bord unique permettant de repérer précisément :
Le taux de conversion par canal,
Le taux d’abandon de panier,
La répartition de l’acquisition organique vs. payante,
Les leviers de ré-achat ou de rétention.
L’absence de pilotage en temps réel
Même lorsque les données sont disponibles, beaucoup de grandes marques ne disposent pas d’équipes ou d’outils dédiés à l’analyse en continu. Résultat : les décisions sont prises sur des rapports mensuels ou trimestriels, avec un temps de réaction trop lent pour rectifier rapidement le tir en cas d’anomalie ou de baisse de performance.
Comment y remédier ?
Heureusement, il existe des solutions concrètes pour aider les grandes marques à sortir de ce piège de la sous-exploitation du funnel. La clé réside dans une approche globale, alliant organisation, data et vision à long terme. Passons en revue quelques leviers majeurs.
Aligner les équipes et définir des objectifs communs
Instaurer un “Funnel Manager” ou une équipe transversale : Cette équipe serait chargée de superviser l’ensemble du parcours client, de l’acquisition à la fidélisation, en passant par la conversion.
Mettre en place des KPIs unifiés : Par exemple, suivre la valeur vie client (CLV) comme indicateur clé, afin que tout le monde, du marketing au service client, partage la même vision de la performance.
Renforcer la personnalisation et la segmentation
Segmenter la clientèle : Identifier les différents profils d’acheteurs (nouveaux clients, clients réguliers, clients “ambassadeurs”) pour adapter la communication, les offres et les programmes de fidélité.
Utiliser la marketing automation : Envoyer des messages ciblés et personnalisés (emails, SMS, notifications) en fonction du comportement de l’utilisateur, de son historique d’achat ou de ses préférences.
Optimiser l’expérience post-clic et le tunnel de conversion
Fluidifier le parcours en ligne : Réduire le nombre d’étapes entre le clic sur la pub et la validation du panier. Vérifier que les landing pages sont cohérentes avec le message publicitaire.
Soigner la réassurance : Offrir des garanties, des témoignages et des FAQs claires pour rassurer le prospect.
Mettre en place un service client réactif et compétent : En cas de question ou de problème, la résolution doit être rapide pour éviter l’abandon.
Mettre l’accent sur la fidélisation et la rétention
Proposer des programmes de fidélité sur mesure : Les grands comptes ont les moyens de créer des systèmes de récompenses évolués, combinant paliers de points, accès VIP, offres exclusives, etc.
Encourager la recommandation : Mettre en place des dispositifs de parrainage ou d’ambassadeurs (cadeaux, réductions, expérience premium) pour que les clients satisfaits fassent la promotion de la marque.
Recueillir et analyser les feedbacks : Les enquêtes post-achat, les avis clients et les retours sur les réseaux sociaux sont une mine d’or pour identifier les pistes d’amélioration et les leviers de satisfaction.
Exploiter et piloter les données en temps réel
Centraliser la data : Investir dans une solution CRM/ERP intégrée qui agrège les données de tous les canaux (web, magasin, application, etc.).
Mettre en place un dashboard en temps réel : Suivre au quotidien les indicateurs clés (taux de conversion par étape, évolution du coût d’acquisition, taux de ré-achat…) et détecter immédiatement les écarts.
Adopter une culture du test : A/B testing sur les campagnes d’acquisition, sur les landing pages, sur les séquences email… Rien ne vaut la pratique pour optimiser en continu.
Focus sur la cosmétique : un secteur exemplaire… ou presque
Prenons l’exemple du secteur de la cosmétique, l’un des plus dynamiques et innovants, où la concurrence est féroce et l’exigence des consommateurs très élevée. Les grandes marques bénéficient souvent d’un capital de notoriété considérable, mais cela ne suffit plus aujourd’hui :
La montée des DNVB (Digital Native Vertical Brands) : Des marques plus petites, ultra-spécialisées, flexibles et très portées sur l’expérience client digitale, viennent challenger les grands acteurs.
L’importance du storytelling et de l’engagement : Les consommateurs souhaitent s’identifier à des valeurs (produits naturels, éthiques, écologiques, etc.) et attendent des expériences à forte dimension émotionnelle.
Dans ce contexte, un funnel marketing optimisé — de la première prise de contact sur Instagram jusqu’au programme de fidélité lancé après la première commande — devient un levier essentiel pour préserver et étendre la domination d’une marque historique.
Conclusion
Les grandes marques sous-exploitent souvent leur funnel marketing pour diverses raisons : obsession pour l’acquisition au détriment de la conversion et de la fidélisation, silos organisationnels, mauvaise exploitation des données ou encore manque de cohérence entre les différentes équipes. Ces lacunes peuvent coûter cher, tant sur le plan financier qu’en termes d’image de marque.
La bonne nouvelle, c’est que des solutions existent. En alignant les objectifs de chaque département, en segmentant et personnalisant l’approche client, en fluidifiant le parcours d’achat et en misant davantage sur la rétention, les grandes marques peuvent tirer un avantage concurrentiel massif de leur taille et de leurs ressources. L’investissement initial pour transformer un “simple” entonnoir marketing en un écosystème fluide et durable sera vite rentabilisé : une meilleure conversion, une clientèle plus fidèle, et une réputation qui se renforce à mesure que les ambassadeurs se multiplient.
Pour les grands groupes de la cosmétique et du lifestyle en particulier, il est temps de remettre en question leurs process historiques pour adopter des méthodes agiles, centrées sur le client et soutenues par des données en temps réel. Cette approche globale du funnel marketing n’est pas seulement une tendance : c’est la clef de la pérennité dans un marché en constante évolution.
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